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中國(guó)保健品如何在市場(chǎng)中突圍
作者：劉磊君 時(shí)間：2006-2-14 字體：[大] [中] [小]
說(shuō)起保健品市場(chǎng)的發(fā)展，很多人腦子里即刻迸出一個(gè)強(qiáng)烈的意識(shí)：中國(guó)的保健品太短命�；仡櫼幌轮袊�(guó)保健品市場(chǎng)，可以用這樣一段話來(lái)概括總結(jié)：“1998年，讓蜂王精把市場(chǎng)搞“瘋了”，1994年，養(yǎng)中華鱉把市場(chǎng)弄鱉了”1995年，淘腦黃金把市場(chǎng)補(bǔ)“黃”了1998年至今腦白金將市場(chǎng)搞白熱化了。
從廣告戰(zhàn)，人海戰(zhàn)，療效戰(zhàn)，到服務(wù)戰(zhàn)，保健品市場(chǎng)反而越來(lái)越冷清了，消費(fèi)者開(kāi)始反璞歸真，重新青睞起看得見(jiàn)，摸得著的“原始動(dòng)物或植物的綠色化效應(yīng)------”然而中國(guó)保健品市場(chǎng)之悲哀還不止于此。嚴(yán)格地說(shuō)，中國(guó)還沒(méi)有形成真正意義上的保健品市
導(dǎo)致保健品市場(chǎng)走入誤區(qū)的原因主要表現(xiàn)在一下三個(gè)方面：
1、中國(guó)的消費(fèi)者保健意識(shí)尚未真正建立起來(lái)，身體好好的需要什么保健？
2、中國(guó)的消費(fèi)者保健能力不夠，長(zhǎng)期消費(fèi)暫時(shí)根本不可能。
3、中國(guó)的保健品沒(méi)有成熟的市場(chǎng)心態(tài)，急功近利惹來(lái)殺身之禍。
該怎樣去做，探討已經(jīng)很多，在此且擱一邊。我們要做的嘗試是來(lái)個(gè)逆向思維，想一想如果保健品不去強(qiáng)調(diào)功能，而著重品牌形象的塑造，不是拼命叫賣(mài)包治百病，而是出售一種希望，一份感覺(jué)，一股情結(jié)，會(huì)是怎樣一種情形？
這并非不可能。
2005年4、5月間國(guó)民黨主席連戰(zhàn)攜內(nèi)人訪問(wèn)大陸中國(guó)企業(yè)保持了沉沒(méi)，由此錯(cuò)過(guò)了這千載難逢的歷史良機(jī)，而新疆的雪蓮維藥卻抓住了之一彌足珍貴的時(shí)刻以一首帶有民族情結(jié)的詩(shī)歌獲得了巨大的傳播效應(yīng)。全詩(shī)如下：
海峽之痛
作者：雪蓮維藥
那是一彎憂傷的海峽/像是一處刀傷/讓龍的傳人痛苦的流血/而大海的那份鹽澀/又讓傷口痛得無(wú)法忍受------
那是一灣苦楚的海峽/像是嚴(yán)重的風(fēng)濕/每當(dāng)清明細(xì)雨灑落窗前/隱隱的傷痛/讓人記起昔日的創(chuàng)傷。
哪里才有最好的創(chuàng)傷膏？/哪里才有最好的風(fēng)濕貼？/是去神秘的雪域？還是神奇的天山？/半個(gè)世紀(jì)的追問(wèn)/我們都未能治愈這硝煙后的苦難。/我多希望借助蒼天的神力/能夠賜給我一塊超大的膏藥/貼在這彎讓中華兒女辛酸的海峽之間/早日使這民族之痛頓消。
終于來(lái)了/您乘著希望來(lái)了/終于來(lái)了/您揣著和平夢(mèng)想來(lái)了/終于來(lái)了/您的一小步是海峽之間的一大步。讓海峽之痛成為歷史實(shí)現(xiàn)民族的偉大復(fù)興/這個(gè)新的夢(mèng)想正在這灣美麗的海峽間升騰------
可口可樂(lè)百多年前誕生時(shí)原本也是一種藥，但今天，可口可樂(lè)賣(mài)的已不是當(dāng)初的配方藥，雖然今天的可口可樂(lè)仍然是百多年的可口可樂(lè)。而在中國(guó)，有哪一種保健品的壽命超過(guò)10年仍紅紅活活？淡化功能，強(qiáng)化品牌，這是可口可樂(lè)成功的經(jīng)典。
功能承諾意味著責(zé)任，而責(zé)任總是嚴(yán)肅的，沉重的，然而功能又是需要不斷改進(jìn)不斷更新的，這就決定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特征。事實(shí)上功能是最容易被科技的發(fā)展淘汰出局的東西。
保健品不就是“有病治病，無(wú)病強(qiáng)身嗎？”可口可樂(lè)沒(méi)有賣(mài)功能，但它讓一百多年的消費(fèi)者享受了功能。我們的保健品是否也可以放輕松一點(diǎn)，既延長(zhǎng)自己的生命周期，又讓消費(fèi)者得到保健呢？
腦白金的銷量之所以至今只上不下，是因?yàn)椤胺答仈嗦贰被颉靶畔嗦贰碑a(chǎn)生的結(jié)果，它一度創(chuàng)造了中國(guó)保健品營(yíng)銷界的神話，“反饋斷路”造成了收禮的人不會(huì)將產(chǎn)品的負(fù)面信息直接傳達(dá)給送禮的人。
我認(rèn)為醫(yī)藥保健品要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，首先產(chǎn)品必須具備四個(gè)基本條件：
1、品質(zhì)能滿足消費(fèi)者更多的利益訴求。
2、功效特點(diǎn)能迅速喚起并鎖定消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
3、價(jià)格（性價(jià)比）能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
4、利潤(rùn)空間能有效刺激渠道合作者的經(jīng)營(yíng)積極性。
這是中國(guó)保健品在當(dāng)下這樣的市場(chǎng)成功獲得突圍的出路。
劉磊君實(shí)戰(zhàn)派企劃人，電子郵件： leijun889@sohu.com,QQ:306523400